[БЕЗ_ЗВУКА] Здравствуйте. Тема нашей лекции — поведение потребителей на рынках B2C. B2C значит Business to Consumer, это рынок товаров широкого потребления, где мы с вами являемся покупателями продуктов питания, автомобилей, недвижимости и так далее. Рассматривают следующие категории субъектов рынка: покупатель, он же потребитель; покупающий, но не потребляющий; потребляющий, но не покупающий; и референтная группа — это те, кто оказывает влияние на приобретение, но сам не покупает и не потребляет. Следовательно, если у нас нет дополнительных каких-то условий, мы всегда рассматриваем категорию покупающий и потребляющий. Сегментация рынка — это разбиение рынка на однородные группы покупателей, характеризующиеся, во-первых, специальными требованиями к товару, и во-вторых, одинаковыми по реакциям на другие составные части комплекса маркетинг-микс на продвижение, дистрибуцию и ценообразование. Критерии, или принципы, сегментации вы можете видеть в этой таблице. У нас четыре основных группы критериев: это географические; демографические; психологические, или психографические; и поведенческие. Некоторые из этих критериев хорошо измеряются, такие как география, демография. В области психологии и поведения потребителей есть очень много разных моделей. Некоторые из них мы с вами рассмотрим. На следующем слайде у нас показаны возможности сегментации на основе использования социальных сетей. В социальных сетях есть много параметров, которым пользователь отмечает себя как человека, который имеет определенные интересы, пол, возраст, семейное положение. И социальные сети позволяют нам при анализе профилей проводить достаточно подробную сегментацию и выбирать соответственно специальные сегменты для своих товаров и услуг. Методов сегментации достаточно много: это и аффинити индекс, и кластерный анализ, и анализ дендограмм. Но мы с вами рассмотрим один из этих методов — аффинити индекс, другие методы достаточно сложные и требуют определенных углубленных знаний в области статистики. Аффинити индекс может быть рассчитан двумя способами, как я их называю, — через потребление и через структуру. Аффинити индекс через потребление — это такая четырехэтажная дробь, где в числителе у нас стоит доля потребителей продукта в социально-демографической группе, в знаменателе стоит доля потребителей в населении региона или в базе. То есть здесь на примере — условным потреблением соленых орешков в пакетиках среди социально-демографической группы 16–19 лет — рассчитан аффинити индекс. То есть в числителе у нас стоит доля потребителей 16–19 среди всех лиц 16–19. И в знаменателе у нас стоит доля всех потребителей соленых орешков населения региона. И мы видим, что у нас аффинити индекс составляет 200 %. На следующем слайде показан расчет аффинити индекса через структуру: в числителе стоит структура потребителей, то есть потребителей 16–19 среди всех потребителей. Это соц.-дем. структура потребителей по параметру 16–19. И в знаменателе у нас стоит доля группы 16–19 лет среди всего населения региона. И как мы видим, по расчетам у нас аффинити индекс получается тот же самый 200 %. И если вы четырехэтажные дроби превратите в двухэтажную дробь, то вы поймете, что математически они равны. На следующем слайде у нас показано графическое представление аффинити индекса через структуру, то есть у нас есть какой-то продукт x, и мы можем рассмотреть его соц.-дем. структуру потребителей продукта x по полу: женщин 20 %, мужчин 80 %. И рассмотрим структуру населения: женщин 56 %, мужчин 44 %. Таким образом мы рассчитываем аффинити индекс через структуру для мужчин и для женщин отдельно. В числителе у нас стоит структура потребителей, в знаменателе у нас стоит структура населения. На следующем слайде у нас показан расчет аффинити индекса для потребителей шоколадных конфет по нескольким соц.-дем. характеристикам: пол, возраст, образование, финансовый статус. Таким образом, на основании анализа вот этих аффинити индексов мы можем создать, так скажем, многомерный сегмент потребителей, активных потребителей, шоколадных конфет. То есть по полу у нас здесь несущественно различаются мужчины от женщин, потому что аффинити индекс существенным считается, если он больше 115, — не больше 100, а больше 115, — и несущественным, если меньше 85. Так нам рекомендует фирма TNS Mediascope. Соответственно, здесь у нас получается, что наиболее активный потребитель — это 16–24, образование высшее, незаконченное высшее и высоко обеспеченные. Аффинити индекс, как мы уже сказали ранее, может активно применяться при анализе потребителей в социальных сетях. На этом слайде у нас показана группа «ВКонтакте», называется эта группа «Ханты-Мансийский негосударственный пенсионный фонд». То есть в эту группу приглашаются люди, которые хотят свои пенсионные средства перечислять в негосударственный пенсионный фонд. Таким образом, у нас этот негосударственный пенсионный фонд — это как бы продукт, который мы предлагаем на рынке. Все люди, которые записались в группу, это потребители продукта. Как нам найти в социальной сети потенциальных потребителей продукта услуг негосударственных пенсионных фондов? В качестве соц.-дем. характеристики можно выбрать интересы, как это сделали мои студенты Александр Бахарев и Александр Климов, когда решали эту ситуацию на конкурсе. Соответственно, они проанализировали интересы. Интересы — это у нас социально-демографическая характеристика. Интересы различные среди участников группы «Негосударственного пенсионного фонда Ханты-Мансийский» проанализировали интересы среди всех аккаунтов сети «ВКонтакте» и рассчитали аффинити индекс. Аффинити индекс здесь рассчитывается как то, что у нас в числителе стоит доля людей с интересами, например, финансы среди всех всех участников группы «ВКонтакте» «Ханты-Мансийский НПФ», а в знаменателе у нас стоит доля людей с интересами «ВКонтакте» среди всех аккаунтов «ВКонтакте». И вот мы видим, что аффинити индекс — самый высокий по категории интересов «Финансы». Дальше, «Обустройство/ремонт», «Путешествия» и так далее. И когда мы занимаемся таргетированием то есть выбираем сегменты, для которых мы будем показывать рекламу в социальной сети «ВКонтакте», мы как раз отмечаем то, что нам интересно показывать рекламу тем людям, у которых категории интересов — финансы, обустройство, ремонт и так далее. Далее, проанализируем структуру потребителей различных моделей автомобилей вольво. Эти автомобили 2011-го — 2012-го модельного ряда, соответственно, мы здесь видим внедорожники, седаны, спортивный один автомобиль. Нам известны социально-демографические характеристики владельцев, потребителей разных моделей автомобилей вольво. Эти данные мы получаем из анкет, которые заполняют потребители, вступая в Privilege Club. Это значит, специальный клуб потребителей, в который вступают все владельцы новых автомобилей вольво, и они там получают определенные привилегии от компании «Вольво», а также от компаний партнеров. То есть это клуб потребителей вольво. Соответственно там мы можем найти данные по их полу, возрасту, и соответственно построить соц.-дем. структуру потребителей разных моделей автомобилей вольво. Это у нас будет числитель. В знаменателе нам надо знать структуру базы некоторой, с которой мы будем соотносить структуру потребителей, но в качестве базы здесь берется не все население города Санкт-Петербурга, а только высокодоходная часть. Эти данные можно, например, получить из отчета Marketing Index компании TNS Mediascope. Далее, на следующей таблице показаны расчеты аффинити индексов. Цветом зеленым выделены специально большие аффинити индексы. Далее на основе количественных данных можно построить визуальную картинку того, как, например, у нас распределяются предпочтения в выборе моделей автомобилей по аффинити индексу среди мужчин и женщин, и сделать некоторые выводы, касающиеся отдельных моделей, для того чтобы потом таргетировать, ориентировать рекламу именно на потребителей с такими соц.-дем. характеристиками. Наиболее ярким у нас представителем, потребляющими определенный тип продукта, в данном случае это модель XC70 Volvo — это мужчины в возрасте соответственно 35–44 года.
